“村店人聲沸，茅臺一宿過。家唯儲酒賣，船只載鹽多?！?月18日，上海證券報記者抵達茅臺鎮時，空氣中獨有的醬酒香氣，正隨著氣溫的逐步攀升，而越來越濃。

  與溫度和醬酒香氣一同上升的還有茅臺鎮的人氣熱度。近兩日，逾1400位貴州茅臺股東齊聚赤水河畔，參加公司的2024年度股東大會。

  5月19日，貴州茅臺2024年度股東大會在茅臺鎮茅臺會議中心舉行。面對進入深度調整期的白酒行業，貴州茅臺管理層在股東大會上詳細闡釋了公司應對周期的策略。

  貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹用“三個相信”來回應投資者的擔憂——“請相信茅臺的質量、茅臺的文化，我們的根基不會動搖；請相信茅臺的創新能力和自我的調節能力，我們不會倒退；也請相信茅臺的服務意識，我們的服務能力不會掉隊?！?/p>

  信心從何而來？如何在危機中保持定力？如何穿越周期？從這場會議上可探尋這三個問題的答案。

  信心從何而來？

  據記者不完全統計，將近兩個小時的股東大會上，“信心”“相信”兩個詞匯共計出現了近30次。

  茅臺管理層表示，茅臺酒的基本面、基本屬性依然沒有變化，公司有信心，也有能力，將茅臺這份事業，做好做強做優。信心從何而來？

  首先，是大環境的基礎。在第五屆中國國際消費品博覽會期間，茅臺展廳現場累計銷售金額超千萬元。在股東大會現場，不少業內人士向記者表示：“這背后折射出的是中國經濟基礎的穩定、優勢、韌性，乃至潛能?！?/p>

  在這樣的基礎之上，茅臺也已明確穩定與前行的辯證關系——以穩應變、務實前行?；仡欉^去一年，茅臺是這樣想的，也是這樣做的。

  2024年4月，上任伊始，張德芹便深入車間調研，重提“產量服從質量、速度服從質量、效益服從質量”，穩住生產根基。

  其次，是行業的底蘊、企業的底色。中華文化源遠流長、中國白酒歷史悠久，綿延數千年，從未間斷。張德芹表示：“茅臺是幾代人一代一代干出來的，我們的前輩在大山里吃不暖穿不飽的時候，都能堅守、傳承。所以，我相信在今天也一定會延續下去?！?/p>

  最后，是深刻的變革。圍繞“渠道適配消費、產品適配消費、服務適配消費”，貴州茅臺正積極推進客群、場景、服務“三大轉型”。

  2025年一季度，茅臺酒收入435.57億元，同比增長9.69%；系列酒收入70.22億元，同比增長18.29%，印證了產品矩陣的協同效應。

  如果說產品結構的調整是茅臺在突圍策略上的第一步，那做好渠道協同，更好觸達消費者則是另一個關鍵動作。

  2025年一季度財報顯示，茅臺的銷售渠道上，直銷232.2億元，占比45.91%，較上年提升3.58個百分點；批發273.5億元，兩者的比例依然保持在接近4:6的范圍。這證明，茅臺依然致力于維護多元化渠道的平衡。

  此外，前往新的市場，拓展新的目標人群，也是過去一年內，茅臺亮眼的新動作。2024年，貴州茅臺的海外營收首次突破50億元重要關口，同比增長19.27%，創下歷史新高，海外市場客群年齡中位數下降至38歲。

  如何在危機中保持定力？

  如果在一個長周期里審視茅臺，可以看到這家誕生于高山深谷的企業，盡管歷經盤桓，卻從不減向上挺立的堅韌，從不缺應對危機的韌性與定力。

  “源深始信支流遠，根固從知柯葉繁?！北敬喂蓶|大會上，張德芹回顧了茅臺在過去20多年經歷的幾輪市場調整期。

  “茅臺成功穿越了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調整期，這足以說明當茅臺遇到困境時，自我調節、適應環境的能力很強?！彼f。

  從本質來看，茅臺穿越周期的能力，在于“堅守”與“變革”的動態平衡——一方面，在行業周期性調整和宏觀經濟壓力下，茅臺始終能夠保持戰略定力，堅守以消費者為核心的價值導向、高品質的生產標準及品牌稀缺性的重要特征。

  另一方面，茅臺擁有打破路徑依賴、積極擁抱變化的主動性，能夠憑借市場化思維、渠道革新能力和消費趨勢變化洞察能力，快速調整戰略、打法，形成“應對風險—穩固基本盤—拓展新增長極”的韌性閉環。

  怎樣穿越本輪周期？

  今年，貴州茅臺將營業總收入增長目標定為9%左右。9%，反映的是茅臺對市場的準確認識和科學判斷，以及茅臺由“高速”擴張轉向“高質量”提升的決心。

  在連續多年保持雙位數增長的基礎上，這一目標設定需要有應對市場質疑的魄力和勇氣。事實上，面對宏觀經濟周期、白酒行業周期及酒企和產品自身周期“三期疊加”的挑戰，茅臺已經做好了準備。

  貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉為股東勾勒出了茅臺穿越周期的路徑——高效科學執行近期、中期、長期系列戰略舉措。

  近期舉措，是做好市場營銷，維護市場穩定。2025年，茅臺將圍繞“三個轉型”進一步強化產品適配、渠道觸達和服務升級，重點解決供需不適配的痛點問題。

  中期舉措，是聚焦國際化和年輕化。國際化戰略重點在于“三步走”，從產品出口到產品、服務、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國際化價值創造能力的公司。年輕化重點在于聚焦活力、創新和包容。

  長期舉措，是構建更有韌性的生態系統。王莉認為，讓茅臺生態系統更有韌性的重點在于深入理解與認識利益相關方，從要求相關方到高度重視相關方的感知，從割裂看待到系統平衡各利益相關方的要求，以“釀造高品質生活”的使命凝聚團結各相關方，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的生態系統。

  具體落地，就是圍繞保持企業文化先進性、戰略適配性、供應鏈韌性、市場應變能力、員工凝聚力和向心力、培養企業“真善美”品牌等六個方面，建設更有韌性的生態系統，積極應對各種風險和挑戰，持續為各相關方創造價值。

  在更廣闊的視角下，從鹽運興盛的“仁岸”，到天下聞名的酒廠，在時間的褶皺中反復打撈，不難窺見——無論是曾經競渡于赤水河上的往來鹽商，亦或是挺拔于黔北大山的茅臺，這里從不缺少堅韌與奮斗的故事。

  如今，“鹽舶頻更轉運難”的忙碌早已消逝在浮沉之中，可承載并見證歷史的“赤水”依舊穿過重疊山川，不改奔涌向前。（劉逸鵬 黎靈希）