當部分傳統品牌增長乏力之際,一批“新銳”消費品牌卻創出新高,業績持續超預期。
2025年,新消費企業在資本市場異軍突起。其中,泡泡瑪特、蜜雪集團、老鋪黃金三家公司市值均已突破千億港元,被業內冠以“新消費三朵金花”之稱,股價年漲幅均超100%,分別引領了IP潮玩、平價茶飲、古法黃金三大消費熱潮。
差異化、提供情緒價值、性價比高成為這批新消費賽道黑馬異軍突起的密碼。但是,要想從現象級爆款成為“百年老店”,還需跨越多重門檻。
現象
新消費品牌引發消費者搶購
“根本搶不到!” 作為泡泡瑪特的忠實粉絲,劉雨婷每天緊盯社群里的 LABUBU搪膠毛絨玩偶放貨通知。一旦收到不定期的“上新”提醒,她便會立刻放下手頭所有事,瘋狂刷新購物頁面,只為等待“購買”按鈕亮起的那一刻。然而即便如此,成功搶到 LABUBU依然難如登天。在局外人看來,這樣的搶購近乎“瘋狂”,但這股熱潮,卻是新消費品牌爆火的生動縮影。
近日,記者走訪了廣州市區多家泡泡瑪特門店,向店員咨詢店內是否有LABUBU搪膠毛絨玩偶的現貨。多家門店的店員均表示,店內暫無該玩偶的現貨,不過消費者可以先加入門店社群,等候新品上架的通知。
在黃金珠寶領域,老鋪黃金同樣成為商場的“排隊??汀?。近日,記者在位于廣州太古匯的市內唯一一家老鋪黃金門店看到,雖是工作日,店內仍有顧客在店門口排隊。有排隊的消費者表示,在九折促銷、重要節假日或預告漲價前夕,顧客往往需排隊數小時才能入場選購。
蜜雪冰城的走紅更是堪稱意外。數據顯示,截至2024年底,其全球門店數量已超4萬家,日售飲品近2500萬杯,全年終端零售額高達583億元。
當市場還在探討年輕人把錢花向何處時,一批具備新消費特質的國產品牌已然突圍,成為消費者追捧的“新寵”。
透視
依靠“差異化” 黃金也能賣成奢侈品
近兩年金價持續攀升,傳統金店業績承壓。然而,主打古法黃金的老鋪黃金卻實現逆勢增長。記者了解到,即使在二手市場,老鋪黃金產品也能獲得高于普通黃金產品的溢價。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受記者采訪時表示,老鋪黃金與傳統金店的商業模式存在較大差異:“傳統金店主要依靠‘實時金價+工費’盈利,而老鋪黃金則采用‘一口價’模式,憑借古法工藝將黃金飾品提升至奢侈品層級?!?/p>
多位消費者表示,青睞老鋪黃金源于其獨特設計,“高顏值”與“工藝精湛”是網友對其最集中的評價。
盤和林強調,新消費的核心優勢在于“與眾不同”和“差異化”,以此開辟新賽道、避開同質化競爭?!袄?,泡泡瑪特以盲盒模式革新了傳統玩具手辦銷售模式,蜜雪冰城則通過高效的供應鏈管理實現較高的性價比,顛覆了傳統餐飲連鎖模式?!彼赋?,這些創新均突破了行業傳統模式框架。
消費者不只買產品 更為情緒價值買單
與新消費品牌快速增長形成鮮明對比的是,曾一度被視為高端消費的白酒市場,如今整體規模增速僅維持在7%左右,多家企業業績出現了一定程度的“失速”。記者統計發現,截至一季度末,營收實現兩位數增長的白酒企業僅剩貴州茅臺(10.7%)和古井貢酒(10.4%),這反映出白酒行業傳統增長模式正遭遇挑戰。
“傳統白酒消費場景相對封閉,存在代際與圈層壁壘?!本C合開發研究院新經濟研究所執行所長周順波對記者表示。相比之下,新消費品牌更善用數字化工具與社交媒體,精準洞察年輕一代核心需求,建立情感連接,從而實現裂變傳播與快速出圈。
“不知道LABUBU,感覺都跟不上潮流了?!比缃?,購買LABUBU玩偶已遠非購入一件“時尚單品”那么簡單。作為新一代全球潮流的重要符號,它承載的“身份認同”與“潮流歸屬感”,其價值已遠超實物功能本身。泡泡瑪特相關負責人表示,隨著時代發展,消費的首要目的不再局限于實用功能,產品蘊含的情緒價值與情感連接變得更重要。
性價比消費仍有大市場
國泰消費優選基金經理李海表示,中國消費市場體量龐大,下沉市場及廣大農村地區仍存在巨大的消費需求亟待滿足。把握這些機遇的企業,正展現出強勁的新增長勢頭。
蜜雪冰城便是典型案例。如今,它已躍升為全球門店數量最多的現制飲品品牌。消費者程程對記者表示,蜜雪冰城主打的2元冰淇淋、4元檸檬水,價格僅為其他品牌的三分之一甚至四分之一。同時,其密集的門店網絡實現了“隨處可買,即買即飲”。
這種對性價比和便捷性的追求,同樣重塑著其他消費領域。以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食品牌,憑借在下沉市場的深度滲透,迅速將新品鋪向廣闊區域,數據顯示,公司2024年已擁有1.4萬家門店。
趨勢
用差異化創新實現“突圍” 新消費價值溢價崛起
據國家統計局數據,2025年4月社會消費品零售總額達3.72萬億元,同比增長5.1%;消費已成為經濟增長的重要引擎。
一位基金投資經理對記者表示,傳統消費賽道整體承壓之際,少數企業通過差異化創新實現超越行業的增長?;谶@一背景,唯有具備產品創新、品牌壁壘等核心優勢的企業方能成功突圍。國泰海通證券分析指出,傳統消費的規模紅利漸退,新消費的價值溢價正在崛起,可重點關注品牌、情緒與技術三大溢價方向。
政策層面亦為新消費注入動力。去年我國提出大力提振消費、全方位擴大內需,并倡導發展“首發經濟”。而新消費領域的新店、新品、新IP持續引領風潮,成為“首發經濟”生長的沃土。
周順波表示:“新消費企業若想充分釋放首發經濟的‘市場紅利’,就要加大創新力度,形成首發經濟的創新擴散效應,用新產品、新品牌、新場景驅動高頻消費?!?/p>
思考
新消費如何避免“曇花一現”?
新消費之“新”,也的確因為“年輕”。從品牌成立歷史來看,新消費品牌創始人普遍不超過50歲,最年輕的30歲出頭,多數品牌也僅成立了十年左右的時間。這種“年輕”屬性,也讓一些人聯想到過往如“炒鞋潮”等短期消費現象,擔憂此輪新消費熱潮也會因消費者短暫跟風后便歸于沉寂。
對此,行業內看法不一。奶酪基金投資經理潘俊表示,以泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可等為代表的新消費標的,在一些細分賽道中已經有著深厚的品牌消費心智,行業新進入的攪局者暫時難以撼動它們的地位。
也有觀點指出,部分新消費品牌過度依賴營銷噱頭和饑餓營銷策略,導致其產品力與創新力未能同步夯實。 從長遠看,這種模式對品牌的創意儲備、研發能力、供應鏈韌性以及資金實力都構成了巨大挑戰。比如有泡泡瑪特消費者反映所購買的玩偶存在歪頭、開線、掉漆等品控問題,導致不少消費者表示將因此“退坑”。老鋪黃金也曾被消費者投訴,所購買的金飾產品存在掉鉆、變色的現象。
不過,無論單個品牌如何沉浮,以年輕化表達、極致性價比、強情緒價值為主導的消費需求已成為明確方向。
“新消費品牌要想活得更久,不只是‘爆款單品’邏輯,更要具備可持續成長的能力,核心是供需精準匹配與多維效用最大化,深刻洞察年輕化、多元化、性價比消費偏好的變化?!敝茼槻ū硎?。
唯有以“工匠精神”重塑產品力、以“文化基因”對抗時間周期、以“用戶資產”替代流量依賴,才能從現象級爆發蛻變為時代級品牌。對于志在成為“百年老店”的新消費品牌而言,還需跨越多重門檻。(記者 夏銘、曾繁瑩、王楚涵)